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試論市場競爭中的黨報采編與廣告經(jīng)營的關(guān)系（中）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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如果黨報的功能定位更多地著眼于媒介性質(zhì)，由媒體的主辦者決定，帶有更多的“傳者中心”的主觀色彩的話，那么媒體的受眾定位在市場競爭的語境下甚至比功能定位還要重要。② 這是因為，一旦黨報也進(jìn)入市場競爭之后，它所直接面對的是消費(fèi)報紙的讀者群體。讀者對報紙內(nèi)容的喜好直接決定了報紙的發(fā)行量和廣告銷量，也決定了黨報能否在市場競爭中形成的良好經(jīng)營狀況。在報業(yè)大戰(zhàn)的硝煙中，黨報的采編人員不得不從傳者中心的觀念中走出來，轉(zhuǎn)而接受以受眾為中心的觀念。能否滿足讀者的需要和要求成了檢驗采編人員成功辦報的標(biāo)準(zhǔn)。但是，由于黨報的性質(zhì)和定位，使它在市場競爭中不能也不可能涵蓋所有的讀者。那么黨報與其他都市休閑報一樣，也要有自己的目標(biāo)受眾。在我國，黨報大多還是公費(fèi)訂閱，黨報的讀者群大多還是黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的廣大干部群眾、知識分子，其中包括部分的事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)的高層決策者。但黨報決不是曲高和寡的報紙，他的目標(biāo)受眾也不僅僅是高層領(lǐng)導(dǎo)干部，他的受眾基礎(chǔ)是企事業(yè)單位的中層干部職員，有較高文化素質(zhì)的知識分子和關(guān)心時事政治的廣大群眾。讀者的社會角色是在不斷變化的。這些讀者群在白天工作時段中的角色與他們那下班回家后的市民的角色完全不同，所以他們所需要的報紙也不盡相同。黨報一般都是綜合性的日報，它的讀者定位就是在工作時間段里關(guān)心國內(nèi)外時政要聞，關(guān)注黨政方針、政策的廣大干部群眾。讀者的要求黨報提供可供決策的硬新聞，而不是休閑娛樂的軟新聞。
我們同時應(yīng)該認(rèn)識到黨報作為媒介產(chǎn)品的一種類型，也是經(jīng)過雙重出售的商品。讀者消費(fèi)報紙，從中得到自己關(guān)心的信息的同時也出讓給媒體自己的時間。媒體將出售自己的產(chǎn)品時所購買到的受眾的時間再賣給廣告投放商，以獲得廣告收入。媒體絕大部分的收入不是在于發(fā)行報紙時的報面價值而在于廣告收入。廣告商在媒體上投放廣告時，不僅注重媒體的“覆蓋率”（報紙的發(fā)行量和廣播的電視的收視聽率），還更加重視媒體的“觸及率”，即經(jīng)常和固定接觸媒介產(chǎn)品的目標(biāo)受眾與媒介產(chǎn)品所覆蓋的一般受眾之間的比例。在一般受眾基本不變的情況下，目標(biāo)受眾越多，觸及率就越高，就越能吸引廣告客戶。從黨報的角度來看，黨報有其較為明確的受眾定位，其目標(biāo)受眾也就是黨政機(jī)關(guān)企事業(yè)單位的中層以上的領(lǐng)導(dǎo)干部和廣大有較高文化素養(yǎng)的基層群眾、知識分子。這些人是在黨報上投放廣告的客戶所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。這些讀者群體具有較強(qiáng)的決策能力也具有一定購買力，有能力個人或集體消費(fèi)一些重要的商品（如汽車、電腦、住房）。再加上黨報的權(quán)威性與可靠性，企業(yè)也放心投入大量的資金來宣傳自己的產(chǎn)品。這樣，無論是采編還是廣告經(jīng)營都緊緊圍繞著受眾定位來進(jìn)行。
共同的目標(biāo)受眾，使采編與廣告經(jīng)營兩方面相互配合產(chǎn)生密切的關(guān)系。采編人員與廣告經(jīng)營人員共同研究讀者的特征，確定黨報的讀者定位，找到能夠使黨報取得更大經(jīng)濟(jì)效益同時又能滿足讀者需要的市場結(jié)合點。什么樣的內(nèi)容更能吸引讀者，又符合黨報的地位和性質(zhì)，又能獲得較大的廣告收入，那么就采編什么樣內(nèi)容經(jīng)營相關(guān)的廣告。采編人員提高新聞內(nèi)容的信息量和信息種類，全方位多角度地提供讀者關(guān)心的新聞，加大深度報道的力度，使版面更加美觀、信息量更大、報道更真實客觀，更具有針對性。通過采編人員精益求精的工作而產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和健康的版面又能夠吸引廣大廣告客戶，帶來豐碩的廣告經(jīng)營額。再將廣告收入用于提高版面內(nèi)容的質(zhì)量、擴(kuò)大版面、增大發(fā)行量，形成黨報良性的生產(chǎn)經(jīng)營模式，達(dá)到了社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的辯證統(tǒng)一。以優(yōu)質(zhì)的采編內(nèi)容拉動廣告，再以廣告來支持優(yōu)質(zhì)的采編的互動表現(xiàn)，也就是采編與廣告經(jīng)營之間的感應(yīng)關(guān)系。它們相互配合卻又不直接掛鉤。
我們以《解放日報》為例，作為一份省級黨報，在今天的媒介市場也必須面對如何處理社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的問題。黨報的定位要求《解放日報》始終得擔(dān)負(fù)起應(yīng)有的社會責(zé)任，追求最大的社會效益，然而企業(yè)化的管理要求迫使它必須同時做好經(jīng)營的文章。媒介經(jīng)營是多樣化的，其中，廣告經(jīng)營是十分重要的一塊。在廣告經(jīng)營上，《解放日報》并不具有多大的優(yōu)勢。廣告投放要求的是針對性而非綜合性，內(nèi)容越具有針對性，受眾越是清晰，廣告的效果就越好；廣告的投放又要求有盡量高的發(fā)行數(shù)量。《解放日報》是一張綜合性的黨報，綜合性的內(nèi)容不具有很強(qiáng)的針對性，而黨報的發(fā)行量遠(yuǎn)又比不上一般的市民報，因此在這兩點上都處于相對劣勢。綜合性的黨報的優(yōu)勢在于它的權(quán)威性。較為嚴(yán)肅的以廣大干部群眾和企事業(yè)決策群為目標(biāo)受眾的《解放日報》在它的讀者之中具有相當(dāng)?shù)耐牛@是它特有的廣告優(yōu)勢資源。為了揚(yáng)長避短，它就采取了走專刊化的道路來有機(jī)聯(lián)系報紙采編和廣告經(jīng)營這兩頭。以專刊的形式將某幾類內(nèi)容做深做透，更好地吸引自己的讀者群，以這些讀者的忠誠度為依托，吸引廣告客商，拉動廣告投放額。目的是形成一種以高質(zhì)量的內(nèi)容拉動廣告，以高質(zhì)量的廣告支撐報紙的良性循環(huán)，從而達(dá)到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的最佳結(jié)合。連接內(nèi)容和廣告兩者的就是重合的媒介受眾（廣告消費(fèi)者）。
經(jīng)過不斷的摸索，逐步的改版，目前《解放日報》形成了“電腦廣場”、“汽車周刊”和“住宅消費(fèi)”等具有一定特色和影響力的專刊。可以從“住宅消費(fèi)”專刊來看一看報紙的采編和經(jīng)營的關(guān)系問題。
“住宅消費(fèi)”的前身是“房地產(chǎn)廣場”，不定期出版，以“政策的權(quán)威性、服務(wù)的實用性、報道的全面性、分析的準(zhǔn)確性”為其宗旨，這也是上海最早的關(guān)于房地產(chǎn)樓市的版面。但是由于不定期性且不具有專刊的品牌效應(yīng)，“房地產(chǎn)廣場”在改版成為“住宅消費(fèi)”專刊之前并不具有很大的影響力，整張報紙的房地產(chǎn)方面的信息散見于一般新聞之中，廣告投放的跟進(jìn)也就不如人意。
1999年，“房地產(chǎn)廣告”改版成為“住宅消費(fèi)”，整個專刊工作由原本三個部門的人員來承擔(dān)：《解放日報》、解放廣告有限公司和上海房產(chǎn)信息有限公司。其中，《解放日報》提供采編力量，負(fù)責(zé)版面；解放廣告有限公司提供廣告經(jīng)營人員，負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營管理工作；上海房產(chǎn)有限公司則提供房產(chǎn)界的相關(guān)資源，聯(lián)系權(quán)威專業(yè)人士。三方組成一個班子共同工作，但依然遵循采編和經(jīng)營分開，新聞不放的原則。盡管專刊具有相對的獨(dú)立性，編輯大權(quán)還是掌握在編輯部，最明顯的就是終審權(quán)在報社。但同時在另一方面，實現(xiàn)專刊化之后，分開的內(nèi)容和經(jīng)營兩部分也不再是象以前那樣采編歸采編、經(jīng)營歸經(jīng)營的截然割裂，而是在“共同的受眾”之上有機(jī)聯(lián)系和辨證統(tǒng)一起來了。采編部分注重在明確受眾定位的基礎(chǔ)上將內(nèi)容做深做透，以求更好地吸引自己的讀者，編輯、記者在從事新聞工作的時候，并未直接涉足經(jīng)營廣告的那一塊，但在考慮讀者需要的時候已經(jīng)在客觀上為經(jīng)營打基礎(chǔ)，因為他們所爭取的讀者正是廣告客戶要爭取的消費(fèi)者。這種通過共同的目標(biāo)受眾聯(lián)系編務(wù)和經(jīng)營的方式就是前面提到的“感應(yīng)”：兩者相互獨(dú)立、各自遵循自己的職業(yè)原則，又互相配合辨證統(tǒng)一。采編并未完全排斥經(jīng)營的理念，但更不會為遷就和吸引廣告而放棄內(nèi)容。正如在刊名旁醒目標(biāo)明的“廣泛、全面、公正、權(quán)威”，“住宅消費(fèi)”依然堅定在采編上的追求，而不是被廣告牽著走。